Ganz klassisch gesehen ist das Co-Branding bzw. Empfehlungsmarketing vergleichbar mit der Mund-zu-Mund-Propaganda, wobei Konsumenten über eine Marke oder ein Produkt sprechen und es weiterempfehlen.
In einem ähnlichen Sinne ist Empfehlungsmarketing zwischen zwei oder mehreren Unternehmen zu sehen. Es ist ein Verbund von zwei oder mehr Marken, die für den Kunden offensichtlich kooperieren. Ziel ist es, ein gemeinsames Leistungsbündel zu schaffen und gleichzeitig aus der Sicht von Nachfragern selbstständig zu sein. Das kann z. B. eine E-Mail oder ein Brief sein durch den ein Unternehmen das andere bzw. dessen Produkt empfiehlt.