Im Rahmen der Mediaplanung geht es um die Entscheidung über die Aufteilung eines gegebenen Werbebudgets mit dem Ziel der Erzielung einer maximalen Werbewirkung.
Für die sowohl im Intermediavergleich wie im Intramediavergleich zu treffenden Wahlentscheidungen über die Belegung einzelner Werbeträger ist eine Mediaselektion erforderlich.
Dabei spielen in der direktmarketing-orientierten Mediaplanung die Faktoren Zielgruppenaffinität und Reagibilität bzw. Responsefähigkeit hinsichtlich Responsequantität und Responsequalität eine entscheidende Rolle.