Steigende e-paper-Auflagen der Zeitungen: das Aus der Beilagenwerbung?
Nachdem wir kürzlich die e-paper-Auflagen von Zeitschriften für unseren Blogbeitrag „Hat Gruner + Jahr die Digitalisierung des Portfolios in der Tag nicht konsequent verfolgt“ analysiert haben, war es spannend zu ermitteln, wie es sich bei den Zeitungen verhält. Wie entwickelten sich die e-paper-Auflagen und was bedeutet diese Entwicklung im Umkehrschluss für Beilagenwerbung, die ein wichtiger Werbekanal für das Direct Marketing und für den Versandhandel sind.
Was haben wir konkret untersucht?
Wir haben fünf auflagenstarke Zeitungen definiert und die e-paper-Auflagen der letzten zwei Jahre analysiert. Basis waren dafür die Zahlen der IVW aus den Jahren 2022, 2021 und 2020, jeweils das 4. Quartal:
- Wochenzeitung „Die Zeit“
- Überregionale Tageszeitung „Frankfurter Allgemeine“ (FAZ)
- Überregionale Tageszeitung „Süddeutsche Zeitung“ (SZ)
- Regionale Abo-Tageszeitungskombination „Funke Medien NRW“
WAZ+NRZ+WP+WR+IKZ - Wirtschaftstageszeitung „Handelsblatt“
In welchen Vertriebssparten spielen e-paper eine relevante Rolle?
„Abo“ und „Sonstiger Verkauf“ erreichen nennenswerte e-paper-Auflagen; „Einzelverkauf“, „Lesezirkel“ und „Bordexemplare“ hingegen spielen nur in der Print-Auflage eine Rolle.
Welche Zeitung weist den höchsten Anteil an e-papern in 4-2022 aus?
Prozentualer Spitzenreiter mit über 75% e-papern (112.134 Ex.) an der verbreiteten Auflage ist das „Handelsblatt“. Von den verbreiteten e-papern sind 67% Abonnements, 29 % werden in den „Sonstigen Verkäufen“ geführt.
Welche Zeitung hat die größte absolute verbreitete e-paper-Auflage?
„Die Zeit“ mit 284.533 Exemplare, wovon 216.150 e-paper (=76%) abonniert sind, die verbleibenden 24% fallen in die „Sonstigen Verkäufe“. Zum Vergleich: 44,5 % der verbreiteten Auflage sind damit e-paper, 55,5 % werden noch gedruckt.
Wie sieht es bei den anderen ausgewählten Zeitungen aus?
Die beide überregionalen Tageszeitungen „FAZ“ und „SZ“ liegen in der prozentualen Betrachtung der e-paper-Anteile an der verbreiteten Auflage relativ dicht beieinander: Die SZ weist einen Anteil von 27,2 % e-paper aus, die FAZ 31,5 %. Bei Betrachtung der absoluten e-paper-Auflagen hat die SZ einen deutlichen Vorsprung gegenüber der FAZ: 104.135 e-paper der SZ stehen 65.873 FAZ-e-paper gegenüber.
Die regionalen Abo-Tageszeitungen der Funke Medien NRW weisen sowohl in der absoluten Betrachtung (60.312 e-paper) als auch in der prozentualen Auswertung (Anteil e-paper 15,6 % an der Gesamtauflage) die geringsten Werte der betrachteten Zeitungen aus.
Wie haben sich die e-paper-Auflagen in den betrachteten Zeiträumen entwickelt?
„Die Zeit“ konnte die e-paper-Auflage 2022 im Vergleich zu 2020 um beachtliche 52,9 % steigern. Eine derartiges Wachstum hat keine der übrigen betrachteten Zeitungen auch nur annähernd geschafft. Auf Platz 2 folgt hier das Handelsblatt mit einer Zunahme von 16,8 %.
Was bedeutet die Entwicklung für die Verlage?
Für die Verlage ist diese stetige Zunahme der e-paper-Auflage ein wesentlicher Beitrag zur Stabilisierung ihrer wirtschaftlichen Lage vor dem Hintergrund gestiegener Papier-, Energie- und Zustellkosten.
Was bedeuten die steigenden e-paper-Auflagen für Werbungtreibende, die Beilagen einsetzen?
Leider können sich Marketer in Bezug auf die Werbewirksamkeit von Beilagen als PDF im e-paper nur auf ihre Erfahrung und ihre persönliche Einschätzung stützen.
Sonderwerbemittel wie Beilagen in ihrer gedruckten Form wirken insbesondere durch ihre Haptik. Auch dass diese lose, unabhängig von der Nutzung der Tageszeitung im Haushalt verbleiben, sorgt für Aktion1 bzw. Response.
Diese beiden Erfolgsfaktoren fallen für die „pdf-Beilagen“ weg: Eine besondere Haptik und auch Optik ist nicht gegeben. Und die Platzierung der Beilagen außerhalb des eigentlichen e-papers wird vermutlich auch nicht zu einer besonderen Aktivierung der Leser:innen beitragen.
Aus Sicht der Werbetreibenden, die Beilagen einsetzen, ist die zunehmende e-paper-Auflage ein zweischneidiges Schwert: Einerseits werden Druckkosten für die Beilage gespart, andererseits steht aber zu befürchten, dass die Ergebnisse dieser Werbeform in der Gattung der Zeitungen zunehmend schlechter werden. Die Konsequenz wäre, dass dieses Werbemittel an Bedeutung verlieren wird.
Was gäbe dem Werbetreibenden Sicherheit in Sachen Werbewirksamkeit und der davon abhängigen Wirtschaftlichkeit?
Eine übergeordnete Studie der ZMG (Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen)!
Bisher hat die ZMG in ihren vorliegenden Studien lediglich die Wirkung von Anzeigen in e-papern untersucht (letzte Studie Werbewirkung E-Paper 2022, September 2022). Eine vergleichbare Studie benötigen Agenturen und jeder Werbetreibende mit dem Fokus auf die Wirkung von Beilagen in e-papern.
Die ZMG bleibt also aufgefordert, die oben gestellte Vermutung durch eine entsprechende Studie zu überprüfen.
1 „Internetseite besuchen„ / “weiter über Angebot informieren„ / “Geschäft besuchen/Kontakt aufnehmen„ / “etwas kaufen/Leistung in Anspruch nehmen“