Der Hörfunk ist ein Massenmedium, und sein Publikum ist die breite Öffentlichkeit. Dabei erfüllt der Hörfunk gleichermaßen eine Informationsaufgabe und eine Unterhaltungsfunktion. Die Hörfunknutzung erfolgt nur zu einem geringen Teil gezielt, zumeist jedoch beiläufig neben anderen Tätigkeiten.

Der Hörfunkmarkt teilt sich in öffentlich-rechtliche und kommerzielle private Programme.

Die zehn öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten werden durch Rundfunkgebühren und durch Werbeeinnahmen finanziert. Diese Sender strahlen ihr Programm in bestimmten Bundesländern mit entsprechenden regionalen Themenschwerpunkten aus. Die Werbezeiten bei den öffentlich-rechtlichen Sendern sind durch die einschlägige Gesetzgebung stark reglementiert.

Die kommerziellen privaten Hörfunkveranstalter werden von den Landesmedienanstalten lizensiert und beaufsichtigt und finanzieren sich generell zu 100 % durch Werbung. Da der Hörfunk aufgrund der föderalen Struktur der Bundesrepublik Deutschland Ländersache ist, ist die Ausgestaltung der regionalen Hörfunklandschaft sehr unterschiedlich, z.T. findet man landesweit ausstrahlende Sender, z.T.  aber auch echte Lokalsender.

Das Radio taugt nur selten als Basismedium, vielmehr hat es eher einen unterstützenden und/oder begleitenden Charakter. Andererseits ist es ein ideales Medium für regionale Kampagnen und kann zudem sehr schnell umgesetzt werden, auch mittels Direct-Response-Radio-Kampagnen.