360°-Marketing in der Praxis Filialaktivierung für einen Finanzdienstleister
Nach dem Einblick in die Kampagnenplanung für eine Non-Profit-Organisation im letzten Blogbeitrag, greifen wir das Thema 360°-Marketing mit einem weiteren Fallbeispiel auf.
Für einen Finanzdienstleister haben wir ein ganzheitliches Direktmarketing-Konzept erstellt, für das wir alle relevanten Kanäle in Betracht gezogen haben, die uns im 360°-Marketing zur Neukundengewinnung und Leadgenerierung zur Verfügung stehen.
Was und wen wollen wir mit welchem Angebot erreichen?
Ziel:
Zielgruppe:
Streuung:
Laufzeit:
Traffic in Filialen erhöhen + ein Anlageprodukt im persönlichen Gespräch verkaufen
30- 65 Jahre, mittleres bis höheres Haushaltsnettoeinkommen (HHNE), mittlerer bis höherer Bildungsgrad, hohe Kulturaffinität
regional, deutsche Metropolregion
3 Wochen
Mit welchen Kanälen erreichen wir die Zielgruppe?
Dank einer exakten Zielgruppenbeschreibung anhand von Personas haben wir uns ein detailliertes Bild von den jeweiligen Zielpersonen machen können. Generell gilt: Je besser wir die zu erreichenden Personen kennen, umso zielgerichteter können wir an die Auswahl der relevanten Kanäle herangehen.
Bei der Selektion haben wir neben den Zielgruppen auch die Werbewirkung und insbesondere die Responsefähigkeit von Werbekanälen, Werbeträgern und Werbemitteln im Blick. Bewertungen, die auf über 20 Jahren Direktmarketing-Erfahrung basieren.
Wie transportieren wir unser Angebot in den gewählten Kanälen?
Im weiteren Verlauf der Planung haben wir die einzelnen Werbeträger und Werbemittel innerhalb der fünf relevanten Kanäle festgelegt.
Anzeigen-Marketing
Wir denken crossmedial – deshalb fließen in unsere Überlegungen neben der klassischen Print- Anzeige parallel Werbemöglichkeiten auf den digitalen Kanälen der Medien ein. Das können Webseiten, Newsletter oder Social Media-Seiten sein.
- Tageszeitungen in der jeweiligen Regionalbelegung im Umkreis der Filialen, um die Streuverluste möglichst gering zu halten.
- Stadtmagazine, die einen kulturellen Schwerpunkt haben.
- Publikationen kultureller Umfelder, wie Oper, Philharmonie, Museum, Theater als ergänzende Optionen: Programmhefte, Kataloge, eigenen Publikationen der Kultureinrichtungen.
Adress-Marketing
- Postalisches Mailing an selektierte Adressen aus Haushaltsdatenbanken mit einer Selektion bestimmter Bezirke, 1-2 Familienhäuser, Kaufkraft.
- Postwurf-Spezial, als teiladressiertes Mailing („An die Interessierten des Hauses“). Die Selektion haben wir nicht so spitz vornehmen können, wie bei der Haushaltsdatenbank: Kaufkraft, Gebäudegröße, Geschlechterverteilung im Haus (mehr Frauen / mehr Männer). Die möglichen Streuverluste lassen sich relativieren, wenn wir die niedrigeren Kosten gegenüberstellen.
Hörfunk
Bei Hörfunk setzen wir auf die starke Impulswirkung des Mediums, den schnellen Reichweitenaufbau und die Steigerung des Abverkaufs, denn erfahrungsgemäß lassen sich Hörer schnell aktivieren. Die ausgewählten Sender sind auf die Zielgruppen abgestimmt. Verschiedene Werbeformen bieten sich, um unsere Werbeziele zu erreichen:
- Tandem-Spots von 20 Sekunden mit einem 5-sekündigen Reminder, Ausstrahlung an Werktagen während der Öffnungszeiten der Filialen
- Patronate bestimmter Servicemeldungen, wie z.B. Verkehrshinweisen oder Wetter: „Das Wetter wurde Ihnen präsentiert von …“
- Sponsoring von Sondersendungen, die sich um das Thema Finanzen drehen.
- Spot mit Gewinnspiel, der die Hörer dazu animiert in die Filialen zu kommen
- Online-Verlängerungen: Display-Banner auf den Webseiten / in den Apps der Sender, Spots im Stream
Die hohen Zugriffszahlen auf die Webseiten der lokalen Hörfunksender belegen, dass diese eine hohe Relevanz für die Zielgruppen genießen. Häufig werden Themen auf dem Sender nur angerissen und weitere Informationen stehen den Hörern auf der Webseite zur Verfügung.
- Mid-Roll in einem Podcast, der regional nur den Hörern im Business- oder Finanz-Channel ausgespielt wird.
Social-Media-Marketing
Bei Social Media setzen wir mit Hilfe des Einsatzes von Pixeln auf den Algorithmus, wodurch die Kampagne immer weiter optimiert wird, da die Zielgruppe anhand des Nutzerverhaltens um statistische Zwillinge erweitert wird.
- Social-Media-Ads auf Facebook / Instagram: Targeting jeweils angelehnt an die Personas
und deren Interessen; hier erfolgt die Ansprache im privaten Umfeld (B2C)
- Social-Media-Ads auf LinkedIn: Fokus auf Akademiker / Berufe mit hohem HHNE; hier erfolgt die Ansprache im geschäftlichen Umfeld (B2B)
- Handshake-Kooperationen mit Hörfunk-Sendern und Stadtmagazinen mit kulturellem Schwerpunkt; d.h. die Sender bzw. die Stadtmagazine empfehlen den Kunden auf deren Social Websites via Post und schalten Ads mit Empfehlung
Performance Marketing
- Native Ads auf Webseiten mit einem Targeting der User nach Geo-Fence und Interesse für Finanzen und Investment
Das Risiko der Kampagne wird durch die Abrechnung auf Klickbasis mit Vorgabe eines maximalen Cost per Klick und dem dazugehörigen Bieterverfahren bestmöglich minimiert. Durch den Einsatz eines Pixels werden die AdImpressions und somit auch Klicks vermehrt durch den Algorithmus auf Webseiten ausgespielt / generiert, die am besten zum Erfolg der Kampagne beitragen.
Das Konzept steht – wie geht es weiter?
Im weiteren Planungsvorgehen haben wir die ausgewählten Medien optimal aufeinander abgestimmt, um von Synergien zu profitieren. Greifen die Maßnahmen ineinander, schaffen wir vielversprechende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Neukunden- und Leadgenerierungskampagne im Rahmen einer lokal begrenzten Filialaktivierung.