Eine spezielle Form des Marketings ist das Guerilla-Marketing. Der wichtigste Faktor bei Guerilla Marketing ist eindeutig Überraschung: Eine Guerilla-Werbeaktion erreicht Menschen auf eine Art, mit der sie nicht gerechnet haben. Das kann an einem öffentlichen Ort sein, über virale Verbreitung oder auf einem ganz anderen Weg – auf die Kreativität kommt es an.
Primär geht es beim Guerilla Marketing darum, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und eine Werbeaktion zu starten, die noch eine ganze Weile in Erinnerung bleibt. Es setzt besonders auf den Überraschungseffekt und schafft es, mit wenig finanziellen Aufwand, viel Aufmerksamkeit zu schaffen. Dies gelingt durch besonders untypische und in der Regel unkonventionelle Aktionen, worüber die Gesellschaft im Anschluss spricht. Man spricht auch von „below-the-line“.